We doen de hele dag aannames: over situaties, mensen, hun bedoelingen. Wel zo efficiënt. Maar als we als ondernemer aannames doen over onze klanten, kunnen we de plank lelijk misslaan.

Wat ik zie, zie jij toch ook?

We zijn als mens geneigd om te denken dat anderen zien wat wij zien. Dat we allemaal dezelfde logica hebben. In werkelijkheid is dat niet zo, en dat weten we wel, maar we vergeten het toch vaak. Vooral als het over iets gaat dat wij zelf heel belangrijk vinden.

We doen aannames, en die kunnen zelfs uitgroeien tot (slecht gefundeerde) conclusies. En zo wordt communicatie-ruis geboren. Als ondernemer moet je daar ontzettend mee uitkijken: baseer je aanbod nooit op aannames over de behoeftes van je klanten.

Mijn aannames klopten niet

Een aanname van mij was bijvoorbeeld dat mijn klanten de prijs erg belangrijk zouden vinden. Dus ik schreef teksten als: Je wilt natuurlijk ook graag geld besparen. En daarom heb ik nu een fantastisch aanbod voor je! Die aanname bleek niet te kloppen. Ik heb ook wel eens producten bedacht die niet aansloegen omdat ik mijn aannames niet getoetst had. Of een klant ‘verdween’ en ik nam aan dat hij niet tevreden was over mij. Was ook niet waar, bleek later.

Check, double check

Aannames toetsen dus. Ik heb er een gewoonte van gemaakt. De eerste stap was dat ik me bewust moest worden van mijn eigen aannames. De tweede stap was dat ik ze ging toetsen. En mijn klanten veel vragen stellen natuurlijk, over wat zij zien wat ik niet zie.

Ik ga nu zelfs zo ver dat ik de aannames van mijn klanten toets. Want ook zij weten soms niet precies wat hun diepere behoeftes zijn.

De diepere laag

Je hebt eigenlijk twee soorten behoeftes heb ik ontdekt: de directe behoefte (klant wil mobiele telefoon) en de diepere laag: de achterliggende behoefte (klant koopt telefoon van Apple want wil graag als iemand met ‘stijl’ gezien worden).

  • Directe behoefte: waar een klant in eerste instantie voor komt (of op afkomt). Het product, de dienst.
  • Achterliggende behoefte: de emotie die erachter zit. Welk gevoel geeft dit product of deze dienst een klant? Wil hij veiligheid? Of juist avontuur? Wil ze hierdoor erbij horen? Of juist iets exclusiefs en dus opvallen?

Emotie

Economie is emotie, wordt vaak gezegd. Dat geldt dus ook voor ondernemerschap. Voor welke ‘trends’ zijn klanten gevoelig? Waar identificeren ze zich mee? Hoe leven ze? Verklaart dat hun achterliggende emotionele behoeftes misschien?

Het gaat allemaal over emotie en om nieuwsgierigheid daarnaar. Geregeld praten met een paar representatieve klanten levert ook al veel informatie op. Voordeel: je kunt je klanten beter snappen en ze dus beter helpen. Je hoeft niet iedere klant te belagen met enquêtes. Geef ze er iets voor terug en je hebt bovendien ambassadeurs. Goud waard!